אסטרטגיה שיווקית: המדריך המלא לשיווק מוצלח

אסטרטגיה שיווקית היא בין הדברים החשובים ביותר שמנהלי עסקים יכולים לגבש ולקדם. זו היא נקודת המוצא האידיאלית, אשר ממנה כל פעילות השיווק אמורה להתנהל. אסטרטגיה שיווקית איננה נושא חדש. אפשר לומר שהיא בין הנדבכים המוכרים והקלאסיים בהתנהלות השיטתית של עסקים איכותיים. מנהלים בעסקים אמורים להיות מודעים מאוד לחשיבותה, במיוחד מנכ"לים וכמובן גם מנהלי שיווק. למעשה, תודות לחשיבותה הגדולה האסטרטגיה השיווקית היא בעלת חשיבות מכרעת להצלחה עסקית, לפחות כמו בעבר אם לא יותר. מדוע? מיד נענה במאמר שלפניכם. מתחילים.

חשיבות האסטרטגיה השיווקית

לגיבוש אסטרטגיה בנושא השיווק יש תועלות רבות, בהן:

• הגדרת והשגת מטרות – עסק שמגבש אסטרטגיה מסודרת, יגדיר מטרות היטב ויבסס על כך שורת תוכניות מעשיות. זו הדרך העדיפה והיעילה להתקדם בעסקים. המטרות של אסטרטגיה עסקית היא ליצור ביקוש לשם הגדלת המכירות והרווחים ולדעת להגיב למשברים ולאילוצים שונים ברגע הופעתם.
• התקדמות טובה יותר – פעילויות רבות בעסק, בוודאי קריטיות כמו שיווק, עובדות טוב יותר כאשר הן מבוצעות על פי תכנון מראש ומחשבה. תכנון האסטרטגיה השיווקית עשוי להתבצע לתקופה של שלוש שנים ואפילו יותר. כך שכל תוכנית היא אומנם בסיס לשינויים והמציאות תחייב את העסק לעשות כאלה. אך מוטב להתקדם על בסיס תוכנית קיימת ולעדכן אותה בהתאם לנסיבות.
• התחרות הגוברת כוללת בהיבט השיווק - אסטרטגיה שיווקית חשובה גם מאחר שהתחרות בין העסקים גוברת בהתמדה. העסק המודרני הממוצע, מתוחכם יותר מקודמיו במובנים רבים ובוודאי בכל הנוגע לאפשרויות השיווק שעומדות בפניו והשימוש בהן.

מתי יש צורך באסטרטגיית שיווק?

אסטרטגיית שיווק נחוצה בעיקר במצבים האלה:

1. בפתיחת עסק חדש – מוטב לפתוח עסק חדש רק לאחר תכנון מקדים יסודי למדי. כולל בהיבט האסטרטגיה השיווקית ובהתחשב בכך שעסקים חדשים נמצאים במצב מאתגר למדי. חשוב לציין שגיבוש אסטרטגיית שיווק אמור להיות המשך של גיבוש האסטרטגיה של העסק בכלל. עליה להתבסס על האסטרטגיה הכללית ולתרום לקידומה.
2. כשאין מדיניות קבועה לעסק – אסטרטגיה שיווקית נחוצה במצב של עסק קיים אשר מתנהל באופן מאולתר למדי. חשוב לא להגיע למצב כזה ולגבש אסטרטגיה שיווקית שתקדם את העסק ותוביל להכרה שלו וכך גם להגדלת ההכנסות.
3. כשחל שינוי משמעותי בעסק – למשל עקב התחלפות הבעלים של העסק או בעקבות שינוי מהותי בשוק שבו העסק פועל.

תהליך גיבוש האסטרטגיה

במבט על, ניגשים לגיבוש אסטרטגיית שיווק דרך השלבים העיקריים האלה:

איסוף וניתוח נתונים

תיאור וניתוח פעילות העסק, הסביבה שבה הוא פועל מבחינה עסקית והלקוחות הפוטנציאליים (פרופיל הלקוח ו"מסע הלקוח"). המידע עשוי להגיע ממקורות רבים בעסק, למשל נתונים אשר מושגים במסגרת ניטור ובקרה בזמן אמת של מערכת הטלפוניה. אפשר לעשות זאת בסיוע יועצים שמתמחים בכך. בכל מקרה, מומלץ להכיר best practices מקובלים מעולם השיווק בנושאים אלה וליישם אותם. בין השאר, זמינות שיטות עזר שונות לניתוח מצב העסק, כגון SWOT (ניתוח Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) יכולות לעזור מאוד לשיווקו של העסק לתוכנית האסטרטגית.

מציאת חלופות אפשריות

מציאת ותיאור אפשרויות פעולה שונות להמשך, ברמה האסטרטגית של השיווק.

תיעדוף ובחירה בין החלופות

כל עסק ייבחר מבין החלופות על פי שיקוליו המיוחדים, אך חשוב לנתח זאת בצורה יסודית ושקולה. ייתכן למשל, שעסק ירצה להסתכן כמה שפחות ולכן יעדיף אסטרטגיה שהתקדמות בה זהירה ושמרנית במיוחד. כמו כן, חיוני כמובן לנסות ולזהות מגמות מרכזיות בשוק, להעריך את השלכותיהן האפשריות על העסק ולהביא אותן בחשבון. זאת בעיקר בהקשר של זיהוי הזדמנויות וסיכונים ביחס למוצרים או לשירותים שהעסק מתכנן לשווק.

פיתוח האסטרטגיה בהתאם לחלופה הנבחרת

תכנון בהרחבה של תוכניות מעשיות לפעולה.

יישום האסטרטגיה

כשם שגיבוש האסטרטגיה נובע מגישה של סדר ושיטתיות, כך גם היישום צריך להביא זאת בחשבון. כאן כבר מתאים יותר להשתמש במונח "תוכנית שיווקית" מאשר אסטרטגיה, מאחר שאנו עוברים לרמה של תוכניות מעשיות:

• בידול, מיצוב, תדמית ומיתוג – זהו אוסף היבטים אסטרטגיים שבמידה רבה הולכים ביחד. חשוב להגדיר אותם היטב ומראש ולהביא אותם בחשבון לכל אורך הדרך. למשל, להגדיר היטב את הבידול של העסק – מה שיהיה שונה במוצרי חברה או בשירותי החברה ביחס למה שמציעים המתחרים.
• הקצאות משאבים – יישום האסטרטגיה בשטח יחייב שימוש במשאבים רבים כולל כספיים. חיוני לתכנן היבט זה היטב ומראש.
• הגדרות תפקידים ואחריות – הגדרת התפקידים בצורה ברורה חשובה למניעת כפילויות, למניעת אי הבנות, למצבים של "נפילה בין הכיסאות" ולחוסר יעילות. אסטרטגיה שיווקית היא כאמור חלק מרכזי באסטרטגיה הכללית. כמו כן, תהליכי השיווק משולבים לרוב בפעילות העסק לרוחבה במגוון אופנים. לכן, גם כאן הכוונה להגדרת אחריות למשל הרשאות ניהול מחלקה של מערכת התקשורת כחלק מאסטרטגיה עסקית כללית ולאו דווקא שיווקית.
• הגדרת פרויקטים ספציפיים – תכנון והגדרת פרויקטים שיווקיים שונים, אשר יסייעו להשיג את המטרות באסטרטגיה שגובשה הכוללת משימות ולוחות זמנים. למשל פרויקט הקמת אתר תדמיתי או קידום הפעילות ברשת חברתית חדשה, שבה נמצא חלק מקהל היעד לשיווק.
• גרסאות מוצר - החלטה על גרסאות שונות למוצרי העסק או שירותיו ומחשבה על גרסאות עתידיות.
• תמחור – נושא מורכב וקריטי למדי. להחלטות שמקבלים בנושא התמחור עשויות להיות השלכות משמעותיות מאוד על הרווחים ולא רק.
• ערוצי שיווק שונים – פעילות שיטתית ומחושבת לערוצי השיווק השונים כגון פרסום, דיוור ישיר או שיווק ברשתות החברתיות. תכנון שילוב הערוצים השונים, כמובן תוך התחשבות באופי קהל היעד ותכנון פעילות יעיל בכל אחד מערוצים אלה.
• איסוף וניתוח נתונים – פעילות שיווק מייצרת מידע רב, שרובו בפורמט ממוחשב. אפשר וגם חשוב מאוד לנצל את מקור המידע הזה באופן מירבי ומיטבי. הוא יסייע להבין במדויק את מצב העסק והשיווק, למדוד התקדמות והשגת מטרות, להשוות חלופות שונות בשיווק ועוד. נקודה חשובה נוספת לגבי נתונים ודיוק היא שאפשר ואף חיוני להגדיר מטרות באופן מספרי, לפחות לטווח הקרוב. למשל, הגדלת יחס ההמרה מאתר האינטרנט של העסק בכך וכך אחוזים בתוך כך וכך זמן. בהמשך יהיה אפשר לעדכן את המטרה. אך קביעת יעד מספרי ברור, מסייעת ליצור מוטיבציה ותחושת הישג ולהערכה של מידת ההתקדמות באופן אובייקטיבי.

לסיכום

כל עסק שמעוניין לפרוח ולשגשג במבט לעתיד, כדי שיפעל בחוכמה וידאג לגבש אסטרטגיה שיווקית לעסק שלו, תוך הגדרת מטרות ספציפיות והשגתן.