Self service - הכח המניע של חווית לקוח
הטכנולוגיה מתקדמת מיום ליום ואיתה ארגוני B2B רבים התחילו לקפוץ למים הגועשים של חווית לקוח. מושגים חמים כמו מסעות לקוח, NPS וטרנספורמציה דיגיטלית מתעופפים באוויר. עולם השירות העצמי מקבל חשיבות בשולחן ההנהלה כאסטרטגיה מבדלת, שאמורה להביא תוצאות עסקיות מתוך ההבנה שזמנם של הלקוחות שלנו הפך להיות קצר ויקר.
קונספט השירות העצמי התקדם רבות בישראל ובעולם וחברות רבות מפרסמות חדשות לבקרים ממשקים ואפליקציות חדשות לשימוש. השירות העצמי לא פסח גם על עולם שירות הלקוחות וארגונים רבים מבינים שבאמצעות תכנית מחושבת ומתוכננת ניתן לבנות אסטרטגית שירות עצמי המגדילה את ההכנסה, חוסכת עלויות תפעוליות ומשפרת את חווית הלקוח. בנוסף חברות וארגונים מנסים באופן תמידי לצור דרכי תקשורת נוספות עם לקוחותיהם ולהישאר רלוונטיים במרוץ אחר השרות הטוב ביותר ללקוח.
אז מה באמת יכול להיות בעל ערך עבורכם? כדי לתכנן תוכנית שתיקח אתכם באופן אג'ילי לשלב הבא בחווית הלקוח, עליכם להבין מהם היתרונות ומהם החסרונות בשימוש בשירות עצמי בארגוני B2B–בכל אלו נדון במאמר מיוחד שארגנתי עבורכם.
ראשית, שירות עצמי (Self Service) היא שיטה של מתן שירות, שבה חלק מהפעילות הכרוך בקבלת השירות מועבר מהספק אל הלקוח, כלומר הלקוח משרת את עצמו.
מודל השירות עצמי כאשר הוא מבוצע באופן יעיל ומבוקר יכול להיות רווחי מאוד לחברה:
1. תורם למוכנות מצד הלקוח לבצע רכישות חוזרות.
2. הפחתת נטיית הלקוח לעבור לספק אחר.
3. הגדלת הסבירות שהלקוח ימליץ לחבר או קולגה.
4. מקטין את כמות הפניות הטלפוניות ובכך חוסכת עלויות הנציגים טלפוניים.
5. מעמיק את רגשות ומעורבות הלקוח עם החברה או המוצר.
6. מגדיל טראפיק באתרי האון-ליין.
לקוחות רבים מעדיפים שירות עצמי מתוקף חסכון בזמן, עצמאות ויעילות ולכן שרות עצמי פעמים רבות מתקשר באופן ישיר לחווית לקוח חיובית והגדלת נאמנות הלקוח לחברה.
חברות רבות כיום משיקות טכנולוגיות חדשניות של שירות עצמי מסוגים שונים- מכונות אוטומטיות, פורטלים, מערכות אינטרנטיות, אפליקציות ועוד. זאת במטרה להתאים את עצמן לצורך הלקוח בשירות עצמי שאינו נתון למגבלה גיאוגרפית או זמנית. יחד עם היתרונות לעסק וללקוח הגלומים בשירות עצמי יש לקחת לתשומת הלב שמעבר למודל שירות עצמי שאינו מבוקר או מנוהל עלול להזיק הרבה יותר מלהועיל.
לקוחות "בורחים" מניסיונות שירות עצמי המיושמים באופן שאינו נוח לשימוש ומובילים לתסכול גדול יותר אפילו מהמתנה ארוכה על קו הטלפון. לדוגמא העברת כספים בבנק באמצעות אפליקציה לא נוחה. UI (חווית משתמש) בעייתית יכולה לגרום לייאוש מהשימוש באופציית השירות העצמי, הדבר מתבטא בכך שלקוחות ממשיכים לפנות לגורם האנושי והחיסכון המיועד עקב הורדת כמות הפניות למוקד השירות אינו מתממש בפועל. על מנת להימנע ממצב שכזה, שאינו נעים לחברה או ללקוחות יש להבין את צרכי ורצונות הלקוחות טרם יישום הפתרון.
אך האם אנו באמת יודעים מה הלקוחות שלנו רוצים מבחינת השימוש העצמי במוצר? כדי לענות על שאלה זו, בטרם יישום פתרון עלינו לבחון את הנושאים הבאים:
צורך באינטראקציה אנושית והדרכת הלקוחות
פעמים רבות בעת הטמעת ממשק שירות עצמי, מצופה מהלקוח ללמוד את הטכנולוגיה החדשה באופן עצמאי בשמחה ובמסירות. בפועל, לקוחות רבים מהססים ואף נמנעים ללמוד מערכות חדשות במיוחד אם הן נתפסות כמאיימות ומסובכות. לכן, ליווי מקצועי ואינטראקציה עם ספק השירות הינם חשובים ביותר, במיוחד כשמדובר במקרים של חשש ואף חרדה משימוש טכנולוגי במוצר.
לקוחות מעוניינים בביטחון במקרה והם שגו בתהליך, במיוחד בשלבים הראשונים בשימוש, הליווי הצמוד הינו בעל חשיבות רבה. בשלב הראשון דרוש מספק השירות השקעת זמן רב בלקוח אך בטווח הרחוק הדבר מביא בדיוק למטרה שאליה אנו מכוונים- שימוש גבוה בשירות עצמי והפחתת הפניות למוקדי התמיכה והשירות. יש לקחת בחשבון שגם לקוחות טכנולוגיים שרגילים לעבוד עם טכנולוגיות חדשות עשויים להיות זקוקים להדרכה והכוונה כאשר נוצר מפגש עם טכנולוגיה חדשה.
נוחות
הסיבה שבגינה לקוח יעדיף להשתמש באופציית השירות העצמי היא כאשר זו האופציה הנוחה ביותר עבורו- איך (מחשב שולחני, אפליקציה בסמארטפון) ומתי (שעה ויום) תבוצע האינטראקציה וכאשר הרגשת הביטחון של הלקוח בשימוש היא גבוהה. לדוגמא: רשת מזון מהיר לפיצות מאפשרת ללקוח לראות בכל רגע נתון מה קורה עם הפיצה שלו- בהכנה, בתנור, מוכנה למשלוח ובדרך אליך. שקיפות זו מפחיתה את אי הוודאות ומעלה את ביטחון הלקוח שהזמנתו עוד רגע מגיעה אליו. ברגע שלקוחות יבינו את הערך המוסף שבשירות עצמי או שיתקבל מענה על צרכים בסיסיים כמו הצורך בביטחון לדוגמא, לקוחות יעדיפו לעבור לשירות עצמי.
זמן ביצוע הפעולה
האם זמן הביצוע באפליקציה קצר יותר מההמתנה לנציג שירות? זמן ביצוע קצר יותר יפתה לקוחות לנסות ולבצע פעילות בשירות עצמי. יש לזכור שבנוסף ליתרון החיסכון בזמן יש ללמד ולחנך לקוחות להבין מה ניתן לבצע בשירות עצמי ומה רק באינטראקציה ישירה מול ספק השירות. חוויה מתסכלת מאוד היא לגלות מאוחר מדי שאי אפשר לבצע פעולות מסוימות בשירות עצמי. לדוגמא: שימוש בקופה בשירות עצמי בסופר כאשר תוך כדי השימוש מגלים שמעל סכום כסף מסוים או כמות מוצרים יש לבצע את התשלום בקופות רגילות בלבד. מקרה מסוג זה מגדיל את זמן השקעת הלקוח בפעולה ובנוסף גורם לו תסכול שהיה יכול להימנע מהכוונה נכונה בתחילת הדרך.
פלטפורמה לשירות עצמי משרתת מטרות רבות הן לחברה והן ללקוח אך כל זאת רק אם אתם מבינים מה לקוחותיכם רוצים וצריכים. לעומת זאת חברות שמתרכזות בחסכון בהוצאות במקום בחוויית לקוח ובחוויית משתמש יבינו מאוחר מדי שהפלטפורמה לשירות עצמי הינה השקעה גבוהה שלא מחזירה את עלויות הפיתוח וההטמעה משום שלקוחות אינם מעוניינים להשתמש בה.
