היום כל בעל עסק שמע לפחות פעם אחת (אם לא 50 פעם) את צמד המילים "חווית לקוח". זהו צמד מילים נחמד אבל עם חווית לקוח בסופו של יום לא הולכים למכולת או משלמים משכורות לעובדים. אז למה כולם מדברים על הנושא הזה כל כך הרבה ולמה בכלל משתלם להשקיע בו?
מהי חווית לקוח?
ככל שרמת הרגשות החיוביים אותם ירגיש הלקוח באינטראקציה יהיו גבוהים מרמת הציפייה שאיתה הגיע, חווית הלקוח תיתפס כטובה יותר.
חווית לקוח היא לא רק האופן בו נציג החברה מספק שירות, אם הנציג היה נחמד או פחות נחמד באופן ספציפי, אלא הרבה יותר מעבר לכך:
"חווית לקוח היא האופן בו לקוחות תופסים את סך האינטראקציות עם הארגון, לאורך זמן ובנקודות מגע שונות".
זאת אומרת שהארגון שלכם נבחן באופן בלתי פוסק על חווית הלקוח שהוא מספק בכלל ערוצי התקשורת, בנקודות המגע עם הארגון ובמיוחד ברגע האמת.
כדי להבין היכן אתם נתפסים מול הלקוחות שלכם, עליכם לענות על מספר שאלות, לדוגמא:
- שיחה של לקוח עם אחד מנציגי החברה, האם הצלחתם לעזור לו בזמן אמת כאשר הוא היה צריך אתכם?
- כמה קל או קשה היה ללקוח שלכם להגיע לאיש הקשר המתאים בעזרת נתב השיחות שהגדרתם?
- האם קיימות ביקורת שליליות או חיוביות שלכם ברשת?
- כמה קל או קשה לקבל אינפורמציה מאתר החברה?
חווית הלקוח נוצרת בנקודת המפגש בין ציפיות הלקוח אל בין ההתנסות בפועל באינטראקציה עם הארגון (אנשי שירות, אתר אינטרנט, אפליקציה, מערכת ניתוב שיחות...). ככל שרמת הרגשות החיוביים אותם ירגיש הלקוח באינטראקציה יהיו גבוהים מרמת הציפייה שאיתה הגיע, חווית הלקוח תיתפס כטובה יותר.
מכיוון שחווית הלקוח נמדדת על ידי רגשות אינדיבידואלים של לקוח ספציפי אל מול חברה, על מנת למדוד אותה יש לנקוט באמצעי מדידה המתאימים לכך באמצעות סקרים, קבוצות מיקוד ועוד.
מדד נאמנות לקוחות (NPS) - מדד זה מבוסס על סקר של שאלה אחת בלבד שנמצאה אפקטיבית ומהימנה במידת הייצוג והחיזוי שלה לנאמנות ושביעות רצון לקוחות. שאלה דוגמא: באיזו מידה תהיה מוכן להמליץ על המוצר/ השירות/ החברה לחבר או עמית? סקלת התשובות נעה בין 1-10 כאשר הדירוגים השונים מקבלים ציונים ומסווגים בסופו של דבר לסוגי לקוחות: מקדמים, פאסיביים ומרחיקים/ מכפישים. מדד זה הינו מצוין על מנת לבדוק אפקטיביות של הטמעת תכניות/ שינויים בחברה וכיצד הם משפיעים על שביעות הרצון של לקוחותיכם.
מדד שביעות רצון (CSAT) - שאלה ישירה בנוגע לשביעות רצון הלקוח בנוגע לאינטראקציה ספציפית או שביעות רצון באופן כללי. שאלה לדוגמא: מה היא מידת שביעות הרצון הכללית שלך מחברת/ משירות/ ממוצר? היתרון במדד זה הינו קלות מדידת שביעות רצון הלקוח והפקת תובנה מיידית, האם היא מתאימה לחוויה שאתם מעוניינים לספק ללקוח. סקלת התשובות המקובלת היא מספרית או מילולית.
מדד מאמץ לקוחות (CES) - כולנו מעוניינים שהאינטראקציה עם העסק/ הארגון תהיה פשוטה, קלה ויעילה בנוגע לאינטראקציה ספציפית. שאלה לדוגמא: באיזו מידה היה לך קל לפתור/ להתקין/ להשתמש במוצר/ בשירות. השימוש במדד זה הינו יעיל מיד בתם האינטראקציה עם הלקוח כאשר הזיכרון מדויק וטרי ופחות כאשר מנסים למדוד חוויה כללית. סקלת התשובות המקובלת היא מספרית או מילולית.
חווית לקוח מצוינת היא לא משהו שקורה במקרה, מדובר במגוון החלטות מודעות שהתקבלו מראש על ידי מובילי הארגון שמטרתן היא לגרום לכל חלקי הארגון לפעול בסנכרון ובכך להקל, להסיר מכשולים ולהנעים את אינטראקציית הלקוח אל מול החברה. יש חברות המגדילות ומהנדסות את "מסע הלקוח" שעובר הלקוח אל מול החברה, הן בוחנות כל שלב שלב ומחליטות כיצד לפעול בכל רגע על מנת שהלקוח יצא עם חיוך. חווית לקוח אינה פרויקט חד פעמי אלא הלך רוח של חברה. ציפיות הלקוחות מהחברה משתנות ללא הרף ועל מנת לשמור על לקוחות מרוצים על הארגון להיות מסוגל לעקוב אחר שינויים מהירים ולהגיב בהתאם.
חווית לקוח הוא צמד מילים שנשמע מצוין, והאמת שגם הרעיון נחמד, אבל למה בשורה התחתונה שווה לכם להשקיע בו? אז בסיכום של 3 מילים- שווה המון כסף.
מחקרים מוכיחים שלחווית לקוח מתאם גבוה ביותר לנאמנות לקוחות (מי לא אוהב לקוח שחוזר לרכוש שוב את המוצרים שלנו?) שמשפיעה על:
- הגדלת מוכנות של לקוח לבצע רכישה חוזרת.
- הקטנת הסבירות לנטישת לקוחות.
- הגדלת הסבירות שלקוח ימליץ עליכם לחבר או קולגה.
- מקסום ערך של לקוחות קיימים (עולה פי 7 להחתים לקוח חדש מלשמר לקוח קיים).
- הקטנת עלות רכישת לקוחות חדשים והוצאות על פרסום (WOM, הגעת לקוחות בעקבות המלצות מפה לאוזן).
בסופו של דבר כל הנ"ל משפיעים באופן ישר על מדדי -CLV ערך חיי לקוח (כמה כסף שווה כל לקוח לעסק) וכמובן על שורת הרווח הסופית.
אז אל תשכחו להיות שם בשביל הלקוחות שלכם, הם אלה שבסופו של דבר יחליטו מה יהיה עתיד העסק שלכם.
